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El fiasco monumental de los JJOO de Tokio para los patrocinadores

  • Escrito por IUSPORT
  • Publicado en Deportes

Este ensañamiento del mundo empresarial japonés refleja cierta vergüenza ante un evento que la mayoría de los japoneses no quiere, que va acompañado de un agravamiento de la pandemia de Covid-19 y que se convierte en un fiasco financiero como en términos de imágenes para sus socios

Los eventos deportivos a puerta cerrada, la mala gestión de la pandemia de Covid-19 por parte de las autoridades japonesas y el rechazo masivo de los Juegos por parte de la población han decidido a algunos socios reducir su visibilidad durante las competiciones.

La ceremonia de apertura de los Juegos Olímpicos de Tokio parece haberse convertido en el último lugar para que las empresas asociadas aparezcan, señala Philippe Mesmer en Le Monde.

El gigante de la electrónica Panasonic anunció el pasado martes la ausencia de sus ejecutivos de la ceremonia inaugural. El anuncio de Panasonic siguió a los del fabricante de automóviles Toyota, el gigante de la alimentación Ajinomoto y la cervecera Asahi Beer. Incluso Masakazu Tokura, presidente de la poderosa confederación de empresarios Keidanren, optó, "como ciudadano", por quedarse en casa y "ver el evento en familia en la televisión".

Recuerdo de 1964

Lo llamativo es que estos Juegos Olímpicos habían sido presentados a los círculos empresariales, desde la selección de Tokio en 2013, como el símbolo de la reconstrucción de Japón tras el terremoto, tsunami y desastre nuclear de 2011.

Philippe Mesmer recuerda en Le Monde que los Juegos marcaban el inicio de una nueva era marcada por el regreso del archipiélago a la escena mundial gracias al activismo del ex primer ministro Shinzo Abe (2012-2020) -también ausente en la ceremonia de apertura- y su política de recuperación económica llamada "Abenomics", todo ello coronado simbólicamente por el ascenso al trono imperial en 2019 de un nuevo soberano, Naruhito.

Impulsadas por esta perspectiva, intoxicadas por el recuerdo del éxito de los juegos de 1964, y espoleadas por la influyente y omnipotente agencia de publicidad Dentsu, socio promocional exclusivo de los Juegos Olímpicos, que rompió con la tradición de tener solo una empresa por sector como patrocinadores, 70 empresas japonesas pagaron 2,5 mil millones de euros para apoyarlas, tres veces más que en Río de Janeiro en 2016, según Le Monde.

También acordaron añadir 250 millones de euros para financiar el aplazamiento de un año del evento, decidido en marzo de 2020 debido a la pandemia de Covid-19.

Como la pandemia solo ha empeorado debido, en parte, a la calamitosa gestión del gobierno japonés, los Juegos se han convertido en un objeto de resentimiento, incluso hostilidad, para los japoneses.

Las competiciones comenzaron con un resurgimiento de casos -4.943 el 21 de julio, frente a los 3.191 de una semana antes- a pesar del establecimiento de un "estado de emergencia" en las regiones más afectadas, incluida Tokio.

Expectativas arruinadas

En la capital, los hospitales vuelven a saturarse y las redes sociales se llenan de críticas, cuestionando, entre otras cosas, el tratamiento del golpe de calor, que suele representar hasta varios miles de hospitalizaciones diarias durante los meses de julio y agosto.

Los patrocinadores contaban con los Juegos Olímpicos para presentar sus últimas innovaciones al mundo. Toyota quería promocionar sus tecnologías robóticas y vehículos de hidrógeno, NEC su know-how en reconocimiento facial.

También se trataba de avanzar en las "marcas". Recientemente elegida por la federación internacional World Rugby como socio de la Copa del Mundo de Rugby en lugar de Heineken, la cervecera Asahi iba a inundar las sedes de las competiciones con su producto estrella, la cerveza Asahi Super Dry.

Pero la pandemia y la ausencia de espectadores han arruinado estas expectativas, así como las atractivas oportunidades de negocio esperadas.

Es cierto que las ventas de televisores, principalmente con diodos orgánicos emisores de luz (OLED) de 65 pulgadas, están creciendo. El distribuidor Yodobashi Camera vendió el doble en la primera mitad del año que en el mismo período de 2020, lo que beneficia a Panasonic.

El fabricante de equipos deportivos Asics, que ha establecido un gran centro de presentación de tecnología deportiva en el moderno distrito de Harajuku de Tokio, es probable que tenga que trazar una línea por debajo del aumento esperado del 70% en las ventas entre mediados de mayo y el final de las competiciones.

Las aerolíneas ANA y JAL no podrán beneficiarse de las ganancias turísticas y ver aumentar sus ingresos, como fue el caso de la aerolínea surcoreana Korean Air, cuyas ganancias crecieron un 7,2% en el momento de los Juegos Olímpicos de Invierno de Pyeongchang en 2018.

Tras haber sufrido ya un colapso de sus actividades en 2020, la agencia de viajes JTB debe, por su parte, reembolsar las entradas y estancias vendidas antes de la decisión de no aceptar la presencia de espectadores.

Algo repelente

Más allá del aspecto puramente financiero, la sesión a puerta cerrada y la impopularidad de los Juegos Olímpicos la han convertido en algo repelente a los ojos de los patrocinadores, preocupados por su imagen.

Según un estudio del diario de negocios Nihon Keizai Shimbun, los tuits negativos que contenían las palabras "Olimpiadas" y "Toyota" superaron a los tuits positivos que contenían estas palabras a principios de julio. El fabricante ha renunciado a emitir anuncios durante las competiciones.

Asahi Beer incluso llegó a proponer una prohibición de la venta de alcohol durante las competiciones, "con el fin de contrarrestar las posibles críticas de la población, mientras que los restaurantes y bares deben, desde finales de abril, cerrar a las 8 p.m. y detener la venta de alcohol a las 7 p.m.", explicó la empresa al Nihon Keizai Shimbun. La aseguradora Tokio Marine y el gigante de la fotografía Canon han renunciado a sus puestos a lo largo del "paseo olímpico".

Los 14 socios globales de los Juegos Olímpicos, incluidos Toyota, Bridgestone y Panasonic, pero también Coca-Cola y Visa, tendrán otras oportunidades en la próxima edición.

Pero los otros 67 grupos japoneses son patrocinadores solo de los Juegos de Tokio y ahora se preguntan por el mensaje a transmitir a los japoneses, una pregunta a la que Dentsu y los consultores contratados para reflexionar sobre el impacto de estos Juegos en su imagen no saben qué responder.